中國七萬家茶企，為什么做不出一個立頓？

2018年6月，人民日報發(fā)了一篇文章《萬家中國茶企，為何利潤不及一個立頓？》，一語道破中國茶行業(yè)的尷尬。

中國是全球最大的茶葉生產(chǎn)與消費國。2018年，中國貢獻了全球茶葉總產(chǎn)量的44.7%，261.6萬噸，堪稱半壁江山。但是，截至2019年4月財報數(shù)據(jù)，國內(nèi)16家上市茶企中年營收過億的不過區(qū)區(qū)7家。

即使號稱“中國茶葉第一股”的天福茗茶，2019年營收亦僅有17.97億，其中尚且包括了天福旗下酒店、旅游、餐飲等收入。刨去這些之后，茶葉銷售僅為11.17億元，在中國整個茶葉市場占比不過千分之五。領(lǐng)導(dǎo)品牌尚且如此，遑論其他，90%以上的茶企年銷售額不足500萬元。

這和立頓年銷售300億的體量比起來，立刻便有了七萬茶企不如一個立頓的說法。況且立頓出身的英國，并非茶葉生產(chǎn)大國，立頓靠的是從斯里蘭卡、印度、中國進口茶葉原料，成了全球僅次于可口和百事的第三大非酒精飲料品牌。

面對這樣的市場現(xiàn)狀，打造茶葉品牌自然成了當(dāng)務(wù)之急。而一談到茶品牌打造，很多業(yè)內(nèi)人士的觀點就變成了茶葉的推廣不能停留在色香味上，而是要通過茶文化的塑造打動消費者，感染消費者形成茶消費的習(xí)慣。

不局限于產(chǎn)品的物理層面，而是通過精神和文化來塑造品牌，這本是打造品牌的標(biāo)準(zhǔn)做法。但問題是，現(xiàn)狀往往是越講茶文化，消費者就離茶消費越遠，越發(fā)對茶品牌敬而遠之。

這是因為我們忘記了打造品牌的初心。品牌的意義，就在于簡化消費者的決策路徑，讓消費者方便地進行指名購買。所以，品牌首先就意味著一個產(chǎn)品選擇標(biāo)準(zhǔn)，做品牌就是要給消費者這個標(biāo)準(zhǔn)。

在消費者的購買決策中，一共有四大決策要素：品類、價格帶、產(chǎn)品力、品牌。任何一個行業(yè)的消費其實都是如此。

比如選茶葉，首先你會看品類，喝紅茶還是綠茶，鐵觀音還是大紅袍；決定了品類再看價格，是買幾十塊一斤的，還是幾百塊一斤的；最后挑產(chǎn)品和品牌。當(dāng)然價格要由產(chǎn)品力和品牌力支撐，否則高價就成了空中樓閣，成了智商稅。

由于消費者缺乏分辨茶葉的知識，很多人甚至連綠茶、紅茶、烏龍茶都分不清。這就導(dǎo)致了兩個問題：第一，茶行業(yè)缺乏產(chǎn)品選擇標(biāo)準(zhǔn)，沒有一套社會通行的、消費者公認的產(chǎn)品參數(shù)和參考；第二，缺乏清晰、透明的價格體系，沒有標(biāo)準(zhǔn)分辨產(chǎn)品好壞，商家當(dāng)然可以隨意定價。

沒有這兩者支撐，當(dāng)然也無法誕生消費者公認的茶葉品牌。茶葉只能基于品類出現(xiàn)產(chǎn)地品牌，如西湖龍井、安溪鐵觀音、信陽毛尖等。這成了選擇茶葉的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

茶葉的現(xiàn)狀類同于紅酒在中國。得益于這些年紅酒品牌的科普、影視劇的教育滲透，很多人都知道喝紅酒要用高腳杯，喝紅酒前要醒酒、要喝前搖一搖，包括紅葡萄酒配紅肉、白葡萄酒配白肉的佐餐搭配。

這就是紅酒文化，但紅酒為什么沒有成為中國酒市場的主流用酒呢？這不是因為中國消費者沒文化，而是因為消費者缺乏如何選購紅酒的知識，紅酒缺乏產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

譬如你進了一間酒行，或一間超市的紅酒區(qū)，左手拿上一支幾十塊的紅酒，右手拿上一支上千塊的紅酒。那么你怎么區(qū)分這兩支酒的價格差別呢，你既看不懂這兩支酒的產(chǎn)品標(biāo)簽，又喝不出口味上的細微差別。

紅酒基于年份、葡萄品種、酒莊來甄別產(chǎn)品的那一套復(fù)雜體系，對普通消費者的購買決策來說，是障礙，而不是幫助。

正因為消費者缺乏產(chǎn)品知識，缺乏產(chǎn)品選擇標(biāo)準(zhǔn)，才進而導(dǎo)致了紅酒價格體系的混亂。因此紅酒在中國絕難誕生品牌，消費者知道的不過拉菲，加上近幾年崛起的奔富而已。

而拉菲法國原產(chǎn)一年24萬瓶，中國一年喝掉200萬瓶，“82年的拉菲”完全成為一個段子�？诎毒鶅r十幾元的進口紅酒，國內(nèi)零售幾百元。說到底，不過是因為消費者不懂罷了。既然不懂，又怕被收智商稅，那么不如不喝。

一個很簡單的道理，假如我請你吃飯，我拿出一瓶2000塊的紅酒請你喝，你卻以為它只值幾十塊，那我這2000塊豈不是白花了？這就是紅酒很難成為主流社交用酒的原因所在，它缺乏一套消費者公認的價格體系和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。而選擇茅臺就不會存在這樣的風(fēng)險。

茶行業(yè)同樣如此，它面臨的最大問題是消費者缺乏如何選擇茶葉的知識與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，因而不方便做出消費決策，進而對茶消費的普及產(chǎn)生了阻礙。對很多人來講，幾十塊一斤的茶葉，跟幾千塊一斤的茶葉，看不出來有什么區(qū)別，也不容易喝出來區(qū)別。所以沒法選。

立頓能在全球被廣泛接受，靠的不是在好茶上做文章，而是以便利性為核心，提供始終如一的口味和產(chǎn)品品質(zhì)。消費者買立頓，就是沖著便捷的產(chǎn)品體驗，可以預(yù)期的口味和品質(zhì)，大眾化、透明的價格體系，這就方便了消費者做出選擇和購買決策。

反觀國內(nèi)大部分茶企，一味強調(diào)茶文化，動不動就引經(jīng)據(jù)典講歷史，推廣的重心放在茶葉的歷史地位和包裝上，這不僅讓消費者更加不知道如何挑選產(chǎn)品，而且也不易建立企業(yè)和消費者之間的信任，它會讓消費者產(chǎn)生懷疑：“我怎么知道這個產(chǎn)品值多少錢？”、“我被忽悠了嗎？”。

品牌首先是產(chǎn)品信息的載體，是對產(chǎn)品價值的濃縮。所以做品牌要給消費者樹立一個辨識價值的標(biāo)準(zhǔn)，選擇產(chǎn)品的依據(jù)。

近幾年茶葉界竄起的小罐茶。它做的核心就是在簡化消費者的選擇過程。一盒產(chǎn)品中有多個口味組合，消費者無需糾結(jié)、研究到底要買哪種茶葉。“小罐”一方面給消費者提供便捷的使用體驗，另一方面給人以精致、高端之感。最后，小罐茶再通過大規(guī)模廣告投放，提高品牌知名度，通過“大師作”背書產(chǎn)品價值，品牌知名了，價格也就立得住腳了。

不過小罐茶成功的核心還是禮品市場打法。對于送禮這件事，最重要的是什么？那就是送禮者和收禮者對于禮品價值的共同認知。雙方都認為這個禮品值這個錢，這個禮品才值得送。所以小罐茶的打法就是用廣告投放，用“大師”和“小罐”托起品牌的檔次感、面子、高價，方便消費者進行選擇。

包括小罐茶的品牌訴求“貴客到，小罐茶”、強調(diào)“總裁辦公室里待客茶”、“喝茶，更高雅的社交”，廣告媒體選擇高鐵站、機場、央視等經(jīng)典渠道，本質(zhì)上都是奔著高檔禮品市場去的。

但是飲料行業(yè)有句話是很中肯的：“既飲不強，送禮不長”。不專注在產(chǎn)品本身，一味走高檔、面子的路線，由此才鬧出小罐茶的大師全年無休一年炒8萬斤茶的笑話。它并不是茶葉品牌打造的答案。

其實茶葉里面真正值得借鑒的品牌是竹葉青。竹葉青茶經(jīng)過繁復(fù)工藝處理，可以達到3%的含水量，這樣制出的茶葉遇水直立，上浮下沉。什么叫好的竹葉青，就是泡到杯里根根直豎。這就是一個非常直觀的選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。作為一個不懂茶的人，我就據(jù)此感知竹葉青的產(chǎn)品價值。

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所以竹葉青是圍繞著這一點來打造品牌的。陳幼堅為竹葉青設(shè)計的新品牌logo，即是強調(diào)茶葉泡在杯子里的形狀，同時又是一個“竹”字的造型。包括竹葉青的產(chǎn)品包裝設(shè)計、品牌主視覺，同樣強調(diào)根根直豎，立竿見影讓消費者獲得產(chǎn)品知識，便于選擇，便于感知產(chǎn)品價值。

正是基于此，竹葉青才在《2020年中國品牌實力指數(shù)報告》中，蟬聯(lián)茶葉類排名第一，2019年銷售規(guī)模達到10億左右。

與此相對應(yīng)，還有華與華為文新信陽毛尖打造的“信”字罐�！靶拧弊止迋鬟f的主信息，是將文新品牌與信陽毛尖相關(guān)聯(lián)，讓消費者一提到信陽毛尖，先想到文新“信”字罐，把文新變成信陽毛尖的首選。至于信陽毛尖好在哪里，如何挑選，則并不是“信”這個符號能傳遞出來的，它沒有建立核心產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

但是，“信”字罐在罐身上標(biāo)注詳細的產(chǎn)品信息，包括茶葉的產(chǎn)區(qū)、茶種、茶芽、采摘時間、工藝等明明白白，再加上文新董事長的親筆簽名。這就是在告知消費者選茶葉的標(biāo)準(zhǔn)了。

所以對于茶品牌的打造而言，應(yīng)該避免空浮的茶文化宣傳。而是真正站在消費者角度，從消費者的認知與感受出發(fā)，向消費者傳遞實在、簡潔的茶知識。

而這種經(jīng)過高度提煉的茶知識，比如根根直豎，比如一葉一尖，比如3月春茶，比如茶湯紅亮，才能成為消費者選擇茶葉的標(biāo)準(zhǔn)，成為消費者體驗茶葉產(chǎn)品價值的關(guān)鍵。如此才能拉近品牌和消費者之間的距離，讓消費者沒有障礙地愛上喝茶。

在紅酒行業(yè)便有這樣一個經(jīng)典案例，黃尾。

黃尾始創(chuàng)于2001年，僅僅花了十幾年時間即成為全球銷量第一的葡萄酒，產(chǎn)品回購率達到67%。不僅創(chuàng)造了業(yè)界神話，而且成為入選哈佛商學(xué)院的經(jīng)典案例，《藍海戰(zhàn)略》一書對其推崇備至。

傳統(tǒng)酒商，總是高傲地強調(diào)紅酒的歷史傳統(tǒng)和高雅文化，結(jié)果這并沒有吸引來消費者，反而令消費者在選酒時不知所措。不同的紅酒酒瓶看起都差不多，價格卻天差地別。紅酒的種類極多，標(biāo)簽上卻充斥著消費者看不懂的專業(yè)術(shù)語，于是大量消費者選擇對紅酒敬而遠之。

有鑒于此，黃尾著重塑造的品牌價值就是易選、好喝、有趣。它用不同顏色的標(biāo)簽來區(qū)分紅酒種類，簡單鮮明，甚至最開始上市時只推了紅白兩種口味。目的就是簡化消費者的選酒流程，讓人很容易就決定買哪一款，黃尾因而大受消費者歡迎。

這才是茶葉真正值得參考的案例。消費者需要的不是空洞的文化，而是實在的知識。知識為消費者的購買決策提供選擇標(biāo)準(zhǔn)，知識為消費者體驗產(chǎn)品價值提供關(guān)鍵依據(jù)。

德魯克說，“知識是今天唯一有意義的資源”。對于營銷來說，知識就是生產(chǎn)力，知識就是打動人心的力量。企業(yè)真正要做的，是成為消費者消費時的首席知識官。

THE END.